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成功的企業(yè)最關(guān)鍵的因素之一便是明確有效的品牌定位，無論是面向消費者 (B2C) 還是面向企業(yè) (B2B) 都是如此。
然而，盡管許多商業(yè)領(lǐng)袖都對品牌定位有所了解，但如果要他們深入探討，許多人可能會難以理解這個概念。
考慮到你的品牌是企業(yè)中最寶貴的資產(chǎn)，了解品牌定位的意義和為何它對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要是非常必要的。
品牌定位是什么？為什么它如此關(guān)鍵？在接下來的內(nèi)容中，我們將深入探討這些問題和更多內(nèi)容，以全面了解品牌定位，展示一些世界一流的品牌定位案例，并指導(dǎo)您如何制定具有競爭力的定位策略，以提升業(yè)務(wù)績效。
內(nèi)容
品牌定位是指品牌在消費者心目中所占據(jù)的獨特位置和形象。品牌定位決定了品牌在市場上的競爭地位以及消費者對該品牌的認(rèn)知和偏好。品牌定位不僅包括品牌的定位目標(biāo)，還包括品牌的目標(biāo)消費群體、差異化優(yōu)勢和傳達(dá)的核心價值。品牌定位是品牌戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)，能夠有效地為消費者傳遞品牌的獨特性和價值主張。
為何品牌定位如此關(guān)鍵？
建立品牌所需的洞察力
七項定位方式
怎樣制作品牌定位圖？
品牌定位的九個要素
怎么寫品牌定位宣言？
品牌定位案例
品牌定位是指品牌在消費者心中所占據(jù)的特定位置，是品牌在市場中獨特的表達(dá)和定位。品牌定位決定了品牌在消費者心目中與競爭對手的差異化，并塑造了消費者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度。品牌定位的目的是讓消費者形成對品牌的獨特印象，并在市場中脫穎而出。
品牌定位是確定品牌在消費者心目中獨特空間的過程，特別是在與市場上其他相似品牌的比較中。品牌定位是品牌戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)。
你的品牌與競爭者有什么獨特之處？它屬于奢侈品牌還是經(jīng)濟實惠品牌？它更具挑戰(zhàn)性還是穩(wěn)�。扛⒅胤趴v還是務(wù)實？
每一項品質(zhì)都代表了客戶心目中的一個光譜。你的品牌在所處行業(yè)中最相關(guān)的光譜上的位置，決定了它的定位。
如我們將要看到的，有多種不同類型的定位，但它們都含有相同的基本組成要素，包括您所處的競爭環(huán)境、為客戶提供的利益、與競爭對手的差異、品牌獨特的外觀和感覺等等。
品牌定位之所以重要是因為它有助于建立品牌在消費者心目中的獨特形象和印象，進而促進品牌認(rèn)知度和忠誠度的提升，從而在市場競爭中脫穎而出。
你可能會意識到，你的品牌在客戶心中的地位非常關(guān)鍵。就像在百度百科上所描述的，“定位是最具影響力的營銷概念之一�！�
塑造客戶喜好，影響購買決策，同時構(gòu)建品牌忠誠度的基礎(chǔ)。
一個強大的品牌定位框架可以幫助您實現(xiàn)以下目標(biāo)：
建立積極的品牌形象
當(dāng)您成功進行品牌定位時，顧客會認(rèn)為該品牌具有競爭優(yōu)勢、與眾不同且值得信賴。這些認(rèn)知將直接影響顧客的偏好和忠誠度。
區(qū)分您的品牌是相當(dāng)重要的。
確定您品牌定位的獨特性是至關(guān)重要的，這可以幫助您在競爭中脫穎而出。差異化競爭，不僅傳遞價值，還證明了您的定價是合理的，這將直接影響您的利潤。
提高品牌曝光率
那些成功定位的品牌更容易讓客戶銘記。當(dāng)顧客考慮不同選項時，他們更傾向于選擇能在他們腦海中留下印象的品牌。
促使購買決策。
同理，定位確定了產(chǎn)品或服務(wù)獨特受益的方式，建立了信任，消除了購買過程中的不確定性。
獨裁定價權(quán)
有效的市場定位會明確定位您品牌的價值，讓客戶更愿意支付較高的價格，而不是選擇較低位置的競爭對手。
澄清信息
最終，明確的定位將為您的品牌故事提供全方位的信息支持。這有助于您在品牌的多個接觸點上建立一致、引人注目的敘述。
建立品牌所需的觀點
我們心中對于世界上最具影響力的品牌的認(rèn)知是永恒和內(nèi)在的。但是，建立強大的競爭地位并不是一種神奇的過程。和所有品牌一樣，這始于充分的傳統(tǒng)品牌研究。
在確立品牌定位之前，有三個基本領(lǐng)域需要明了。你需要了解你的客戶群、競爭對手以及公司內(nèi)部情況。
理解您的客戶。
若定位是將您的品牌置放于客戶心目中的過程，那么您需要深刻了解您的客戶才能有效地進行品牌定位。具體而言，您需了解以下內(nèi)容：
您最寶貴的客戶是誰？
請問這些客戶的目標(biāo)和動機是什么？
他們所面臨的需求和挑戰(zhàn)是什么？
唯一獲取這些問題答案的途徑是通過進行徹底的客戶調(diào)查，包括客戶訪談和調(diào)查等方法。
通過定性和定量的客戶研究，您可以獲取寶貴的信息，幫助您確定品牌定位，使其更貼近您的目標(biāo)客戶群。
請問能夠了解一下貴公司嗎？
理解公司自身對于獲得下一個見解的關(guān)鍵部分。畢竟，團隊體驗品牌與客戶體驗對成功同等重要。
對于了解客戶和團隊，研究至關(guān)重要。在大型組織中，通過一對一訪談和定量調(diào)查進行內(nèi)部研究是獲取關(guān)鍵見解的最佳途徑。
在開始了解您的團隊對您的品牌的體驗時，應(yīng)該思考的問題有：
團隊成員認(rèn)為我們品牌的最大優(yōu)勢是什么？它最大的弱點又在哪里？
我們團隊的獨特之處在于與競爭對手的差異。
如何向別人清楚介紹我們團隊的核心價值觀和公司文化？
即使是最簡單的內(nèi)部研究數(shù)據(jù)，也能為您提供所需的洞察，幫助制定吸引更理想客戶和團隊成員的定位策略。
熟悉您的競爭對手
你還需要深入研究該領(lǐng)域的競爭對手，以獲得更全面的了解。只了解客戶還不夠，還需要了解他們在市場上的競爭選擇。
談及競爭見解時，要考慮以下問題：
我們的主要競爭對手是誰？
它們是如何被定位的呢？
他們?nèi)绾卧诟偁幹忻摲f而出呢？
競爭激烈的品牌審查是解決這些問題的最佳方法。通過審查品牌頂級競爭對手的視覺和語言特征，您可以了解每個競爭對手在市場競爭中的定位。
品牌審計的關(guān)鍵之處在于發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，從而挖掘差異化的機遇。
當(dāng)前市場中是否還有未被利用的競爭空間？您的客戶現(xiàn)在可以獲取的產(chǎn)品中還有哪些方面是缺失的？
在競爭環(huán)境中，差距通常意味著具有強大競爭優(yōu)勢的寶貴機遇。
一旦您熟悉了客戶、公司和競爭對手，便可利用這些了解選擇品牌定位戰(zhàn)略，從而為明確定義品牌定位的各個要素提供實質(zhì)性框架。
7種市場定位方法
有多種類型的品牌定位策略，每種策略都采用了不同的方法來確立品牌在受眾心目中的概念地位。
你的目標(biāo)受眾、所處行業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)類型都會影響你業(yè)務(wù)的定位方式。
讓我們詳細(xì)研究下這七種定位戰(zhàn)略。
1.基于品質(zhì)的定位
首先是以質(zhì)量為中心進行定位。圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來定位品牌，是其中最古老、也是最基本的定位策略之一。畢竟，客戶應(yīng)該信任你的品牌會提供物有所值的高品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。
正如我們即將在下文中闡明的如何建立品牌定位圖，質(zhì)量——就像所有定位策略中所體現(xiàn)的那樣——存在于一個連續(xù)的范圍內(nèi)。該范圍的一個極端是一些品牌（例如路易威登和賓利），它們的品牌定位在奢華體驗領(lǐng)域。但質(zhì)量并不總是代表昂貴。它也可能表現(xiàn)為一個可靠的產(chǎn)品，簡單而且始終按照設(shè)計的方式運作。
當(dāng)然，就像任何定位策略一樣，基于品質(zhì)的定位也必須與品牌體驗一樣出色。如果一個品牌希望其定位能夠持久且有影響力，那么他們就需要更進一步。
2.以價格作為主要定位依據(jù)
在過去的一個世紀(jì)里，除了以質(zhì)量為基礎(chǔ)的定位外，品牌另一個常見的定位策略是基于價值或價格。盡管消費者追求高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，但同時也期望用最少的花費獲得滿足。
西南航空公司和美元商店包括 dollar Tree 和 Family dollar 在價格定位方面取得了成功，經(jīng)歷了多次改進。
每個品牌都巧妙地將自己打造成了其領(lǐng)域其他品牌的低成本替代品，比如西南航空率先提出了廉價航空旅行的概念，開創(chuàng)了新的行業(yè)領(lǐng)域。同時，一元店重新定義了雜貨購物，滿足了注重價格的消費者的需求。
許多觀眾認(rèn)為，通常情況下，價格實惠往往是以犧牲質(zhì)量為代價。要克服這種聯(lián)系，對于任何希望運用基于價格定位的品牌來說都是一個挑戰(zhàn)。
3.效益為主的定位。
以優(yōu)化整體品牌性能為中心的質(zhì)量定位，強調(diào)了品牌產(chǎn)品所能帶來的特定利益或特征。
思考一下沃爾沃對于汽車安全方面所做的長期承諾。 在大部分時間里，沃爾沃一直致力于這一特殊利益。對于中產(chǎn)家庭這一目標(biāo)人群來說，沒有比安全更重要的了，這也是沃爾沃以安全為基準(zhǔn)定位的原因。
或許可以考慮選擇Sensodyne。很少有品牌像它那樣緊密地與獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢聯(lián)系在一起。對于牙齒敏感問題的人來說，只有這個品牌可以有效治療。就像沃爾沃一樣，Sensodyne成功地定位自己為能夠解決受眾特定問題的解決方案。
4.領(lǐng)導(dǎo)者的角色和地位
領(lǐng)導(dǎo)者定位策略意味著將您的品牌定位為在特定市場中無可爭議的領(lǐng)先者。這并非適用于所有品牌的策略。根據(jù)定義，領(lǐng)導(dǎo)者定位僅適用于每個行業(yè)或領(lǐng)域中的一兩個品牌（因為實際上誰是某一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者很難界定）。
基于領(lǐng)導(dǎo)者定位的策略也可能是脆弱的，因為市場風(fēng)向隨時可能改變，導(dǎo)致競爭對手占據(jù)主導(dǎo)地位。當(dāng)一個品牌完全依賴于領(lǐng)導(dǎo)者定位時, 如果不慎失去領(lǐng)先地位，就需要進行全面改革，調(diào)整不再相關(guān)的品牌信息和營銷資產(chǎn)，這可能會代價高昂。
盡管如此，對于成功地利用品牌領(lǐng)袖的企業(yè)而言，以領(lǐng)袖身份為基礎(chǔ)的定位可能是一個非常有效的視角。在所有條件相同的情況下，將一個品牌視為其產(chǎn)品或服務(wù)的首要提供者的受眾幾乎沒有理由轉(zhuǎn)向另一個品牌。人們會認(rèn)為，你的品牌在這個領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，而這絕非偶然。
5.以競爭對手的立場為基礎(chǔ)
當(dāng)你無法宣稱自己在競爭中處于領(lǐng)先位置時，你可以選擇另一種方式來樹立自身形象�；诟偁帉κ值亩ㄎ唬赐ㄟ^明顯比較和指出競爭對手的不足之處來突顯自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。
舉例來說，長期以來蘋果一直定位自己為一個藝術(shù)異類品牌，鼓勵顧客“走自己的路”。
不知道哪種品牌定位策略適合您的業(yè)務(wù)？制作一個品牌定位圖或許能夠提供您需要的見解。
品牌定位圖是一種清晰的描述，它展示了你的品牌與主要競爭對手之間的關(guān)系，是一種非常實用的工具，有助于發(fā)現(xiàn)品牌的獨特優(yōu)勢和競爭差異化的機會。
品牌定位圖是一個簡單的四象限圖，包含x和y軸，可以通過四個簡單的步驟輕松制作。
1.請設(shè)定您的選項
建立一個有力的品牌定位圖的第一步是明確定義兩個價值或參數(shù)。你所選擇的參數(shù)應(yīng)該根據(jù)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和所處行業(yè)做出決定。
把您的參數(shù)看作客戶在考慮您的品牌和競爭對手時可能會考慮的因素。一些常見的參數(shù)包括：
質(zhì)量
價格
風(fēng)格
實用性
方便
選擇
假設(shè)您的參數(shù)是重量和價格，那么您將得到四個不同的象限：
低質(zhì)高價
優(yōu)質(zhì)優(yōu)價
低質(zhì)低價
高質(zhì)高價
你的參數(shù)應(yīng)該根據(jù)客戶獨特的需求和挑戰(zhàn)，以及你提供的解決方案和價值主張來確定。
2.辨識你的競爭對手
確定您計劃在自有品牌之外加入的競爭對手品牌是創(chuàng)建品牌定位圖的第二個關(guān)鍵步驟。要目標(biāo)是識別大約10個競爭對手，以便深入了解市場競爭環(huán)境。
進行品牌競爭審查是發(fā)現(xiàn)主要競爭對手并更好地了解他們在這個領(lǐng)域中的地位的最佳途徑。
進行品牌審查可以讓您記錄和評估每個競爭對手如何對待他們的品牌和產(chǎn)品，包括確定重要要素，比如定位信息、品牌優(yōu)勢和主要差異。
3.確保了解競爭對手的動向
根據(jù)設(shè)定的兩個參數(shù)，現(xiàn)在可以將每位競爭對手準(zhǔn)確地標(biāo)注在地圖上了。
從品牌審計中獲得的數(shù)據(jù)和見解（包括您所做的任何品牌研究或客戶訪談），應(yīng)該指導(dǎo)每個競爭對手品牌的發(fā)展方向。
逐個定位品牌，并一邊前行一邊調(diào)整相對位置。以我們假設(shè)的參數(shù)為例，您所處的空間中的任何奢侈品牌總是定位于第一象限右上方，而經(jīng)濟實惠品牌則通常位于第四象限左下方。
完成地圖
地圖制作完成的最后一步是要將您的品牌定位在適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｄ托牡却砑幽钠放�，直至最后確定最佳位置，讓您更清楚地了解。
由于您的品牌與頂尖競爭對手并肩作戰(zhàn)，因此您應(yīng)該全面了解自身在市場中的定位，并了解消費者的想法。
通過對你選擇的兩個參數(shù)和地圖上的其他競爭對手的定位進行比較，可以為你提供非常有價值的見解，幫助你更好地傳達(dá)品牌的獨特價值。
下一步，我們將討論如何創(chuàng)建一個靈活的品牌定位宣言，以便清晰明了地傳達(dá)您所設(shè)立的品牌定位。
品牌定位的九個要素
一旦確定了最適合你的品牌的定位策略，工作就會真正展開。任何定位項目的中心都包括九個關(guān)鍵要素，這些要素將決定客戶對你的品牌的理解。
制定您品牌9個定位要素的工作應(yīng)具有戰(zhàn)略性和協(xié)同性。最佳做法是在與全組織關(guān)鍵利益相關(guān)方的討論會上展開。這些相關(guān)方包括領(lǐng)導(dǎo)團隊、銷售團隊、市場部門，甚至人力資源部門的代表。
當(dāng)每個部門都有機會為定位過程做出貢獻(xiàn)時，定位就會更真實、更準(zhǔn)確。這也有助于增進全公司對品牌的理解和認(rèn)同，因為每個人都與品牌的成果緊密相關(guān)。
品牌定位的一個重要成果是確定9個定位要素的正式文件。這一文檔通常被稱為品牌簡介或品牌定位框架，應(yīng)該向組織內(nèi)的每位成員展示（并在展示后隨時提供），確保他們對品牌定位非常了解。
讓我們一起了解品牌定位的9個要素，這些要素應(yīng)該在品牌定位研討會上明確定義并記錄在您的品牌簡介中：
目標(biāo)受眾
我們現(xiàn)在理解了為何重視了解目標(biāo)受眾的重要性。定位的關(guān)鍵在于塑造他們對你的品牌的理解。您的目標(biāo)受眾，即您的品牌和信息所針對的前2-4個關(guān)鍵受眾。這些受眾可能包括客戶、投資者、捐助者、員工、戰(zhàn)略合作伙伴等。
通常情況下，目標(biāo)受眾是指一個或多個特定的市場細(xì)分群體。你的主要三類受眾可能來自不同領(lǐng)域，比如根據(jù)工作職能、地理位置、產(chǎn)品或服務(wù)及其他特征進行細(xì)分。重點是選擇和明確定義你品牌最關(guān)鍵的受眾群體，為他們打造獨特、有針對性的營銷活動。
品牌類別
你的品牌類別是指您的品牌所處的行業(yè)、市場或領(lǐng)域。將品牌類別定義得既不過于狹窄也不過于寬泛是至關(guān)重要的。
提供“金發(fā)女郎”類別的區(qū)域為您的目標(biāo)受眾提供重要的背景信息，同時不設(shè)限您品牌的范圍或增長潛力。
舉例來說，雖然它們都屬于汽車品牌，但梅賽德斯-奔馳這一品牌被定位為高檔汽車品牌，而保時捷這一品牌被定位為性能卓越的汽車品牌。
主要產(chǎn)品
您主要銷售的是您提供的前3至5種產(chǎn)品或服務(wù)。將產(chǎn)品范圍縮減至最小范圍是集中品牌的寶貴機會。如有許多產(chǎn)品或服務(wù)，可考慮對其進行更高級別分類。
核心產(chǎn)品在品牌和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)中扮演著至關(guān)重要的角色。它們應(yīng)該設(shè)計得直觀明了，與客戶使用您產(chǎn)品或服務(wù)的自然方式相契合。例如，在瀏覽特斯拉的網(wǎng)站時，您可以立即明確看到該品牌的核心產(chǎn)品：汽車、充電設(shè)備和能源產(chǎn)品。
品牌優(yōu)勢
你的品牌益處就是你的品牌聲稱所提供服務(wù)的人最重要的利益。我們一般建議選擇五種品牌優(yōu)勢，每一種都可以作為吸引不同目標(biāo)受眾的獨特品牌信息的錨。
品牌效益并非一定是差異化的擔(dān)憂所在，這正是您與其他不同之處。相反，品牌優(yōu)勢是高水平的理念，如速度、方便性、價格合理性和信任度。將您品牌的利益視為產(chǎn)品或服務(wù)的特性，與目標(biāo)受眾的需求和利益相互交織的交匯點。
關(guān)鍵區(qū)別
你與競爭對手的最主要區(qū)別在于你的品牌在競爭中脫穎而出的三個最重要方面。在競爭中，關(guān)鍵差異化非常關(guān)鍵，它回答了一個重要問題：“為什么客戶應(yīng)該選擇您的品牌而不是競爭對手？”
與那些更加抽象的品牌優(yōu)勢不同，你的獨特之處應(yīng)該與現(xiàn)實世界中的具體產(chǎn)品聯(lián)系在一起。它們應(yīng)當(dāng)以引人注目且獨特的方式直接滿足目標(biāo)受眾的需求。
最要緊的是，你的獨特之處實際上是有所不同的。就像我們已經(jīng)觀察到的那樣，確保這點的最佳途徑就是進行品牌競品審查，總結(jié)你的主要競爭對手是如何脫穎而出的。雖然可以跟競爭對手分享你的一個或兩個關(guān)鍵之處，但不要全部都分享這三個。
